CSR jako podejście do zarządzania firmą

Gdy zastanawiam się co dla mnie jest najważniejsze w zrozumieniu idei CSR to jest to jej holistyczne podejście. CSR jest sposobem prowadzenia biznesu. Nie dotyka tylko jakiejś cząstki działalności firmy, ale wszystkich procesów w niej obecnych. Można to porównać do podejścia do życia. Każdy z nas ma jakąś swoją filozofię, którą kieruje się w życiu. CSR może być taką filozofią dla prowadzanie firmy.

Spójrzmy na przykłady tego, jak można działać w sposób „odpowiedzialny” w różnych obszarach biznesu.

Odpowiedzialność w zarządzaniu ludźmi w firmie

W firmie opartej na CSR wartości odgrywają dużą rolę. Są wpisane w misję i wizję firmy. Właściciele i menadżerowie są świadomi tego, że pracownicy nie są tylko „wykonawcami” zadań, ale dzięki swojemu zaangażowaniu mogą stać się „współtwórcami” procesów w firmie. W takim podejściu wartości mają codzienne zastosowanie w wykonywaniu podstawowych obowiązków.

W działaniach HR widać to w przemyślanej polityce rekrutacji, przejrzystym systemie wynagrodzeń, klarownych warunkach awansów. Nie da się z jednej strony głosić idee CSR, a z drugiej niesprawiedliwie traktować pracowników. Taka firma przestaje być dla swoich pracowników wiarygodna. Ponadto, w firmie spod znaku CSR dba się o warunki pracy. Nie chodzi tutaj tylko o spełnianie podstawowych zasad BHP, gdyż jest to obowiązkiem każdego pracodawcy, ale o stworzenie optymalnych warunków dla rozwoju pracownika i jego efektywnej pracy.

Wiele zależy od postawy właścicieli i zarządzających. To przede wszystkim na nich patrzą pracownicy i ich naśladują. Tylko ten szef, który jest autentyczny i działa spójnie z głoszonymi przez siebie wartościami, może pociągnąć za sobą ludzi. W innym przypadku pracownicy będą widzieli rozdźwięk między tym, o czym się mówi w firmie, a co się tak naprawdę robi. To będzie ich zniechęcać do odpowiedzialnych działań.

Lojalność wobec klientów

Jeżeli firma chce działać odpowiedzialnie musi również dbać o swoich klientów. Niby jest to oczywiste, ale nie do końca. Ile razy słyszeliśmy o firmach, które „wciskały” swoim klientom towary niezbyt dobrej jakości lub opracowywały „akcje promocyjne”, na których w ostatecznym rozrachunku klient tracił. Być może generowało to firmie zysk na krótką metę, ale z całą pewnością nie było to działanie odpowiedzialne.

Lojalność wobec klientów objawia się tym, że firma jest w ciągłym procesie podnoszenia jakości swoich produktów i usług, dostosowując je do zmieniających się potrzeb odbiorców, a także utrzymuje kontakt z klientem i przedstawia swoją ofertę zgodnie z prawdą. Wymaga to wytężonej pracy i zaangażowania, a w długofalowej perspektywie procentuje dobrymi relacjami z klientami, którzy na lata pozostają lojalni wobec firmy.

Wrażliwość na otoczenie społeczne

Firma odpowiedzialna angażuje się w różne akcje budujące relacje ze społecznością lokalną. Może to być wszelkiego rodzaju pomoc dla najbardziej potrzebujących (domy dziecka, szpitale itd.), akcje interwencyjne (np. przy powodziach) lub jakiekolwiek inne działania wspierające zrównoważony rozwój regionu. Nie chodzi tutaj o datki raz do roku na prezenty gwiazdkowe dla dzieci, ale o długofalowe działania angażujące pracowników firmy i generujące powiązania z otoczeniem społecznym firmy.

Z jednej strony tacy pracownicy mają poczucie dawania czegoś od siebie, poczucie sensu i sprawczości. Z drugiej strony firma, w której obecne są takie działania zyskuje na wartości w oczach pracowników i otoczenia lokalnego.

Troska o środowisko

Następną sprawą, o którą dba przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne, jest środowisko naturalne. Temat ekologii staje się coraz bardziej obecny w mediach. Coraz więcej jest sklepów z ekologiczną żywnością. Nie jest to już tylko moda, ale nieodłączny element naszego życia.

Tak samo przedsiębiorstwa. Od segregacji odpadów i ograniczanie negatywnych skutków produkcji począwszy, po akcje sadzenia drzew czy wspieranie ekologicznych organizacji pozarządowych. Ważna jest również edukacja i poszerzanie świadomości pracowników w dziedzinie ochrony środowiska naturalnego. W erze globalizacji każdy pojedynczy człowiek staje się odpowiedzialny za stan naszej planety.

CSR jako misja

CSR to przede wszystkim działalność długofalowa, trwały element i cecha misji firmy, która osiąga zyski biznesowe działając odpowiedzialnie. Taka działalność rozciągnięta na lata ma szansę wzrastać razem z pracownikami i stać się nieodłączną częścią ich pracy, wzmacniając ich identyfikację z celami przedsiębiorstwa. Na rynku wygrywa ta firma, która oprócz wysokiej jakości produktu czy usługi posiada bezcenny kapitał w pracownikach zmotywowanych, zaangażowanych i utożsamiających się z misją oraz wartościami firmy.

Czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu?

Słuszna idea, ważna sprawa, trzeba się włączyć. Ale gdy pada pytanie jak w tytule, nie jest łatwo odpowiedzieć w kilku słowach. Przecież nazwa sama się tłumaczy! Tyle jest różnych tekstów, organizacji, zajmujących się sprawą, hasło CSR robi się modne, ale…o co tu chodzi?

Ruch ku wartości

Oto tworzy się ruch. Ruch wokół sprawy, konkretnej wartości. Czym jest odpowiedzialność?

Tu mała dygresja: gdy zająłem się kilka lat temu szukaniem literatury na temat odpowiedzialności, ku mojemu zdziwieniu stwierdziłem, że jest jej „co kot napłakał”, czyli prawie jej nie ma. Ale historia nie znosi próżni – świat zaczął się interesować odpowiedzialnością – i to od razu na dużą skalę, bo odpowiedzialnością biznesu. Wracając do pojęcia, po krótkim studium przedmiotu, sformułowałem taką oto definicję naszej bohaterki:

Odpowiedzialność człowieka to jego świadomość
– moralnego obowiązku,
– prawnego odpowiadania za swoje czyny i
– ponoszenia za nie konsekwencji
oraz idąca za nią postawa, dzięki której inni ludzie ufają, że mogą na danej osobie polegać.

Ta definicja daje się też łatwo przystosować do organizacji:

Odpowiedzialność organizacji (firmy, stowarzyszenia) to jej zbiorowa świadomość:
– moralnego obowiązku,
– prawnego odpowiadania za czyny swoje i swoich członków,
– ponoszenia za nie konsekwencji zbiorowo i indywidualnie
oraz idąca za nią kultura organizacyjna i postawa ogółu członków, dzięki której inni ludzie ufają, że mogą na danej organizacji polegać.*

* „Zarządzanie przez odpowiedzialność”, Aleksander Kisil, Warszawa, 2008, str. 35

Oczywiście, te definicje są dość ogólne, ale wskazują na kilka elementów, które przybliżą nas do konkretów. Te elementy to:

• świadomość
• obowiązek
• postawa
• kultura
• zaufanie

Zatem tworzy się ruch wokół odpowiedzialności. Słychać wielkie słowa: jest duży deficyt odpowiedzialności; musimy odpowiedzialnie gospodarzyć dobrami naszej Ziemi; trzeba odpowiedzialnie mysleć o przyszłości i tym, co zostawimy następnym pokoleniom; należy odpowiedzialnie obchodzić się z przyrodą itd.
Od wielu lat powstają stowarzyszenia „zielonych”, ekologów, obrońców zwierząt, rezerwatów, gór, pomników przyrody. To dobrze, że powstają, ale czy są w stanie zahamować proces zwany rabunkową gospodarką człowieka, niepohamowany pęd do zysku, przyjemności i egoistycznej wygody?  Przecież jest era globalizacji, światem zaczęły rządzić potężne międzynarodowe koncerny, wielki biznes…

I może właśnie dlatego pojawił się postulat  społecznej odpowiedzialności biznesu – w międzynarodowym języku określany skrótem CSR ( po angielsku: corporate social responsibility).  Ruchy ekologiczne i społeczne ostatnich dziesięcioleci doprowadziły do tego, że nieczysta gra zaczęła być napiętnowana, a pozytywne wartości, w tym odpowiedzialność – nagradzane. Wielki biznes to odczuł i hasła CSR-u zaczęły brzmieć coraz głośniej. To szło w parze z powstawaniem „kodeksów etycznych biznesu”, „zbiorów dobrych praktyk”, pojawianiem się konkursów na najlepszego pracodawcę i wielu innych cennych inicjatyw.

Ruch wokół odpowiedzialności rośnie, świat biznesu znów ma szansę „o kilka kroków” się ucywilizować, ale to nie znaczy, że to się stanie szybko i łatwo.

Mity i zagrożenia

Obok działania „CSR-owego” są pokrewne takie jak dobroczynność, filantropia, sponsoring, mecenat.  I tu pojawia się pytanie: czym różni się CSR od pozostałych wymienionych tu zjawisk? A różni się dość zasadniczo…
Na to pytanie trzeba precyzyjnie i jednoznacznie odpowiedzieć, ponieważ badania pokazują, że stan świadomości polskich menedżerów jest nieco „mieszany”. Według dr Ewy Jastrzębskiej z SGH (wypowiedź na konferencji nt. CSR na Uniwersytecie Warszawskim w dniu 21 czerwca 2010 r.) menedżerowie rozumieją CSR jako:

• działalność non-profit
• skuteczne narzędzie PR
• działalność charytatywną
• jeden z licznych programów / projektów firmy

Widać, iż wiemy, „że gdzieś dzwonią, ale nie wiemy dokładnie, gdzie”.  Zatem uporządkujmy najpierw pojęcia, o których tu mówimy:

Odpowiedzialność organizacji (firmy) zdefiniowaliśmy powyżej. Dodajmy do tego, że ukonkretnieniem tejże odpowiedzialności firmy jest świadomość zobowiązań wobec różnych grup społecznych (pracowników, klientów, społeczności lokalnej, całego społeczeństwa, zbiorowości międzynarodowej) oraz zespół decyzji i działań, które pozytywnie potwierdzają tę świadomość w codziennej praktyce.

Dobroczynność, działalność charytatywna oraz filantropia (A) oznaczają niesienie pomocy potrzebującym, działalność polegającą na udzielaniu pomocy materialnej i egzystencjalnej ludziom, głównie ubogim.

Sponsoring (B) oznacza z kolei finansowanie czegoś, jakiejś działalności lub przedsięwzięcia, często w zamian za reklamowanie własnej działalności. Szczególnym rodzajem sponsoringu jest mecenat, czyli wspieranie kultury i sztuki.

Działalność non-profit (C) to wreszcie działalność nie dla zysku, która ma prowadzić do zrealizowania konkretnego celu – swoich członków, społecznego, naukowego, sportowego itd.

Nie potrzeba wielkiej wnikliwości, aby dostrzec, że definicja społecznej odpowiedzialności biznesu jest o wiele szersza niż pojęcia wymienione w dalszej kolejności.

Pierwszy wniosek, który mógłby się tu nasunąć, to zaklasyfikowanie dobroczynności, sponsoringu i działalności non-profit jako pewnych odmian lub „fragmentów” społecznej odpowiedzialności biznesu. Otóż uwaga! To nie jest prawda. Jasne, te pojęcia gdzieś o siebie „zahaczają”, mają lub mogą mieć obszary wspólne, ale taki wniosek byłby nadużyciem.

Po pierwsze, dlatego, że organizacja biznesowa działa w określonym obszarze (branży) i po to, by wypracować zysk – nie jest jej celem ani nawet jednym z celów rozdawanie pieniędzy na inne rzeczy. Takie działania (A, B i C) mogą mieć miejsce, gdy jest to wymogiem chwili, mogą świadczyć o wrażliwości organizacji biznesowej na los ludzi, ale nie to jest podstawą i istotą codziennej społecznej odpowiedzialności. Ta ostatnia ma być powiązana z podstawową działalnością firmy, np. jej produkty powinny być zdrowe i bezpieczne, odpady zneutralizowane lub zabezpieczone, stanowiska pracy spełniające wymogi bezpieczeństwa, sąsiedztwo nie obciążone hałasem, blokadami ulic przez ciężarówki, smrodliwymi wyziewami itd.

Po drugie, działalność non-profit lub sponsoring wcale nie musi oznaczać działań wynikających ze społecznej odpowiedzialności biznesu. Można sponsorować różne rzeczy, ważne i nieważne, roztaczać mecenat nad trzeciorzędnymi sprawami czy artystami, prowadzić organizację non-profit, której cele są inne lub wręcz sprzeczne z logiką społecznej odpowiedzialności.

Po trzecie wreszcie, działalność typu A lub B realizowana jest z zysku, zatem jest to prywatna decyzja właścicieli, co z tym zyskiem zrobią. Natomiast nam chodzi o odpowiedzialność społeczną w całym procesie biznesowym – wobec rozmaitych grup społecznych. Natomiast działalność typu C to zupełnie odrębna działalność pozabiznesowa.

Prawdą jest natomiast, że działalność „CSR-owa” może być „skutecznym narzędziem PR” czy też przejawiać się w postaci „programów / projektów firmy”. Oczywiście, działania społecznie odpowiedzialne powinny przyczyniać i przyczyniają się do poprawy lub umocnienia dobrego wizerunku firmy („dobrego PR-u”), a także mogą stanowić rozmaite programy lub projekty wewnątrzfirmowe, przykładowo: program work-life-balance (którego celem jest równowaga i harmonia między życiem prywatny i zawodowym), programy edukacyjne, integracyjne, ekologiczne, zdrowotne itd.

Ale tu dwie uwagi:

1.  CSR nie jest „jednym z licznych programów firmy”, lecz powinna przejawiać się w każdej działalności i w wielu programach.

2.  CSR nie jest po to, by budować „bieżący PR” dla potencjalnych inwestorów – jest po to, by budować dobre długofalowe relacje z poszczególnymi grupami interesariuszy i realizować rozmaite cele w zgodzie z deklarowanymi i pożądanymi wartościami. Narzędziem PR-u MOŻE BYĆ przy okazji, mimochodem – i tylko w tym sensie.

Myślę, że podsumowaniem tych rozważań pojęciowych będzie stwierdzenie, że społeczna działalność organizacji biznesowej powinna skutkować uznaniem, szacunkiem, zadowoleniem zainteresowanych grup oraz podnoszeniem morale i motywacji ludzi w tej organizacji.

Szczere czy udawane?

Praktycznie od początku, kiedy tylko pojawiły się postulaty społecznej odpowiedzialności biznesu i cały ruch CSR, rozgorzała też dyskusja, czy działania „społeczne” firm są szczere, czy jest to tylko marketingowe opakowanie działań mających na celu pozyskanie większej ilości klientów i maksymalizowanie zysków. Ta dyskusja trwa zresztą do dzisiaj – nie będziemy tu w tej chwili opowiadać się po żadnej stronie powyższego pytania – a to głównie za sprawą niejednakowego rozumienia, czym naprawdę jest CSR.

Biznes jest z natury społeczny

Tak jak religia nie musi i nie powinna stać w sprzeczności z nauką, tak działania CSR-owe firmy nie są w żadnej mierze sprzeczne z jej biznesowym interesem.  Nie muszą być ani „poświęceniem” i obciążającą pozycją kosztową, ale też nie trzeba niczego udawać i pozorować. Tu zadam każdemu przedsiębiorcy i zarządzającemu kilka pytań – myślę – retorycznych:

Czy chcesz mieć dobre relacje z pracownikami i ich rodzinami?

Czy chcesz mieć dobre relacje z gospodarzem terenu, na którym lub obok którego znajduje się twoja siedziba – gminą, miastem, zarządcą lasów, właścicielem pól, zarządcą dróg itd.?

Czy chcesz mieć dobrą opinię w środowisku, w branży, wśród firm rekrutacyjnych, absolwentów szkół ?

Czy czujesz się dobrze, gdy jako ważny partner lokalnej społeczności jesteś zapraszany na spotkania, ważne lokalnie wydarzenia ?

Nie spotkałem przedsiębiorców ani zarządzających firmami, którzy szczerze odpowiedzieliby na którekolwiek z powyższych czterech pytań negatywnie.

Przecież człowiek jest istotą społeczną, „stadną”, która realizuje się wśród, na tle i razem z innymi ludźmi.  Przecież firmę każdy z przedsiębiorców – odważnych ludzi podejmujących ryzyko – zakłada po to, by realizować pozytywne, społeczne cele – rodzinne, lokalne, społecznościowe – by zarabiać dla swojej rodziny realizując jakieś potrzeby ludzi. Zatem z definicji każda działalność gospodarcza jest społeczna.

Przywilej i zobowiązanie

Tu warto przytoczyć historię instytucji zwanej spółką z ograniczoną odpowiedzialnością – tak dziś popularnej formy prowadzenia biznesu. Otóż spółki, które prowadziły bardzo pożyteczną działalność na rzecz społeczeństwa czy kraju i miały określone zasługi, otrzymywały od króla/królowej przywilej – przywilej ograniczenia ryzyka gospodarczego, czyli inaczej ograniczonej odpowiedzialności. Z czasem spółek tych było coraz więcej, aż upowszechniono zasadę „ograniczonej odpowiedzialności”. Warto pamiętać, że to jest pewien przywilej i – zobowiązanie.

Chciałbym tu przywołać słowa pani profesor Janiny Filek z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, która mówiła o pewnej niepokojącej „zmianie świadomości”, polegającej na „odrzuceniu perspektywy wspólnotowej” i przyjęciu indywidualistycznego (lub wręcz egoistycznego) paradygmatu „zysku, jako jedynego celu”. (Podczas konferencji nt. CSR na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego w dniu 21 czerwca 2010).

Sprzeczność ?

I wracamy do pytania, czy jest sprzeczność między zachowaniem „społecznym”, tzn. postępowaniem według zasad CSR, a zyskownością firmy.

Jeżeli mówimy o zrównoważonym rozwoju, poruszamy się w horyzoncie średnio- i długofalowym, na gruncie zwykłej uczciwości – to jednoznacznie takiej sprzeczności nie ma – wręcz odwrotnie: działania CSR-owe i wyniki firmy nawzajem się napędzają.

Gdy jednak ktoś uprawia biznes „rabunkowy” spod znaku „szybkiej kasy” (oszukiwanie płacowe pracowników, wyciskanie ludzi jak „cytryny”, niedotrzymywanie receptur technologicznych w imię „oszczędności”, używanie szkodliwych dla ludzi materiałów, surowców lub składników zastępczych, katastrofalny ekologicznie wyrąb lasu, zmuszanie dostawców do przeraźliwie długich okresów płatności) – ten nie będzie chciał przyznać nam racji, ani ich zrozumieć.

Optymistyczne jest to, że widać wielu przedsiębiorców, chcących prowadzić biznes „społecznie odpowiedzialny” – działają etycznie, ekologicznie, angażują się w swoje otoczenie, uczą przedsiębiorczości, opiekują się szkołami, współfinansują imprezy sportowe i kulturalne, przekazują jedzenie Domom Dziecka, prowadzą różne lokalne programy.  Tak trzymać!